口服减肥市场夏季阵势

　　今年初各地的雨水频多，气温没有往年同期上升得高，因此第一季度国内减肥市场没有实现预期增长。但时至今日，该市场已然进入了销量迅速增长的佳期，新的竞争阵势遂现。

　　人们生活质量不断的提高和饮食结构的变化，导致肥胖的发病率逐年增长，刺激减肥市场不断升温；同时再加上有很大一部分不是真正意义上的“肥胖者”，出于对美的追求也纷纷加入到消费减肥产品的大军行列中，愈加令该市场的需求量迅速膨胀。市场容量扩大，导致众多厂家纷纷策马进入该战场，使得近年来该市场烽烟不断。

　　减肥产品销售渠道有医院、零售药店、大卖场和超市专柜，现阶段只有少数肥胖症状严重的人才会到医院就医，药店较大卖场在消费者心目中更有权威保证的意义，故减肥产品有较大部分是在药店销售。因此，本文所讨论的单指零售药店口服减肥产品的销售情况，不涉及医院、大卖场和超市专柜。

　　销售规模逐年增长

　　据ＳＦＤＡ南方医药经济研究所广州时普零售市场１１城市监测数据显示，减肥产品销售规模逐年增长（见图１）。２００５年的销售规模同比２００４年增长了８．９％。具体到第１季度的同期比较：２００５年第１季度比２００４年第１季度增长了１０．４％，今年第１季度比２００５年１季度负增长了９．５％。

　　减肥产品的消费季节性强（见图４）。从每年３月份开始，持续到夏季结束的几个月时间为其销售旺季。而今年第１季度却没有实现预期增长，一方面是由于今年初各地的雨水频多，气温没有往年同期上升得高，令消费者购买欲望有待加温；另一方面是保健产品经过前几年的副作用风波和价格大战后，消费者开始理智化和慎重化，不会立马冲动购买，会先持一定的观望态度。故虽然频繁的减肥广告在第１季度已经开始宣传，但减肥市场尚未真正进入高峰期。

　　华北华南区占销售“大头”

　　减肥市场在华东、华北和华南地区的销售规模均有２０％以上的比例；而在华西和华中则处于第二阶梯，有１０％左右的比例。华北相对五大区域最高，达２７％；而以华西地区销售规模最低（见图２）。

　　产生这样的区域格局，是与各区域人们的消费习惯以及人文风俗有一定的关系，同时也表明减肥概念已经获得了很大的认知度，对厂家而言是利好，无需重新去启蒙和教育消费者，但同时也是一种挑战，市场已经形成，竞争必定加剧。

　　“药”准字号产品表现强硬

　　在减肥市场中销售的主要类型有（见图３）：药品类、保健品类、茶剂类、器械类和外用类。茶剂虽然也是属于保健品的范畴，但由于它同时加入了茶道养生的概念，和单纯的减肥保健品有所差异，故与其他减肥保健品分开。从口服减肥产品的类型分布可以看到，药品类在减肥市场依然占了一半以上的市场；而保健品由于价格相对较低，虽然销量较大，但销售金额也只是占到市场的３５％。

　　药品类分为化学药和中成药，其中以化学药为主。而化学药主要是以含西布曲明、奥利司他成分的产品为主。零售市场上大约有１５个厂家在竞争，代表产品有曲美（太极集团）、赛尼可（上海罗氏）、澳曲轻（南京长澳）、可秀（南京恒生）和曲婷（西安圣威）等。由于政府规定从２００２年１２月１日起，处方药不得在大众媒体发布广告，而以西布曲明和奥利司他为代表的品正是处方药。因此，对很大程度依赖广告宣传拉动消费的减肥产品，无疑是很大的冲击，众厂家不得不重新调整营销策略：依靠医生处方拉动零售、药店的促销陈列活动、免费的专业咨询及口碑传播等途径从各方面去拉伸其销售。而中成药则号称以天然植物原料为主要成分，提倡“绿色减肥”，也在市场上异军突起，但产品不多。目前市场上“药”准字号的减肥中成药有细１减肥胶囊等，销售只是在部分区域，尚没有化学药销售的面布得广。

　　药品类中的佼佼者有曲美和赛尼可，两者在北京、上海和广州三地的变化趋势可见（见图５、图６）：赛尼可在北京和上海销售比广州好，市场容量较大，２００５年７～１２月在上海虽然保持增长趋势，但销售不如北京；而曲美则在广州遥遥领先，这与其在广州铺天盖地的药店ｐｏｐ陈列和促销莫无关系，两品牌同时也居三地２００６年第１季度减肥产品前５行列的前两位（见表１）。虽然一直对化学药潜在副作用有争议，但在保健品信任度低的情况下，有雄厚的品牌背景的“药”准字号产品仍旧具有较强的号召力，这也是这类产品在没有广告支撑下仍旧表现活跃的原因之一。

　　保健品和茶剂类产品狂攻概念

　　从２００２年１２月３１日后，保健品取消“药”字号，符合药品审批条件的发予“药准字”文号；不符合药品条件、但符合目前保健食品审批条件的，则改发“食健字”文号。该规定对保健品市场进行了一定的规范，但也由于“食健字”的进入门槛低，出现了大量的保健食品充斥市场，竞争激烈的同时质量也参差不齐，令消费者对该类产品是“又恨又爱”。现流通在零售市场的保健品有１００多个厂家在生产，代表产品有金多靶（上海恒达）、维亭（湖南泰尔）、风暴（太阳神）、倩儿清畅（广州金叶）、原点丽姿（陕西天禄堂）等；而茶剂类也有３０多个厂家，代表产品有大印象（汕头大印象）、更娇丽（潮阳太平）、康尔寿（重庆康尔寿）、碧生源（北京瑞德梦）等。

　　生产厂家众多导致竞争白热化，新颖的减肥概念就成了吸引眼球的首要制胜点：从“轻泻减肥”、“抑食减肥”到“药品减肥”、“排油减肥”等不同的概念层出不穷、纷至沓来。由于消费者了解减肥产品的信息主要来源于电视广告、报纸杂志、宣传手册、促销活动和口碑传播等，因此也导致该系列广告和促销活动满天飞，没有几个厂家肯沉下心来经营品牌，都想迅速回笼资金，于是大量砸钱在广告投入中，成本费用巨大。可随着消费群体理智化和慎重化，单纯靠广告立竿见影拉动销售已不那么见效了，但如果厂家未能靠广告迅速回笼资金，又会被迫退出市场，正所谓进退两难。这也是该市场为什么厂家和产品均更替得快的由来之一。

　　原点丽姿减肥胶囊在广州销售相对平稳，在北京和上海分别于２００５年７月、２００５年４月上市，其中在上海２００５年夏季销售拉伸较明显，今年３月同样开始逐渐攀升，后期发展有待观察；其今年第１季度在北京和上海均进入前５行列。而维亭片只是在上海表现较突出，在另外两个超大型城市前５行列难觅其踪影。由于地域特点，南方消费者较易接受以“茶”养生的概念，碧生源瑞德梦减肥茶主要以广州销售为主，但销售受广告影响较大，２００５年年初大量促销活动拉伸销售迅升，随后回落明显；伴随其在２００５年５月推出的新产品碧生源ＳＯ瘦减肥茶，也部分影响了瑞德梦减肥茶的销量，不过碧生源在广州市场的地位依然较稳定，今年第１季度两产品均进入广州前５行列。

　　现阶段市场呈现五大特点

　　减肥市场经过上世纪９０年代中期的兴起、培育到红火，经历了多重变化，现阶段主要呈现５大特点：一是厂家众多，百花争鸣；二是国产品牌较多，外资品牌略少；三是产品地域化销售明显，没有绝对的领头品牌；四是产品生命周期较短，昙花一现；五是市场相对成熟，产品同质化较高。

　　随着今年夏季的到来，新一轮争夺战又拉开帷幕，硝烟已然升起，市场又将凸现新的特点和风向。